[cherry_row]
[cherry_col size_md=”12″]
Чому клієнт буде працювати саме з Вашою компанією? Замовить саме у Вас? Заплатить саме Вам? Якщо Ви не монополіст, відповіді на ці питання – найважливіші відповіді для Вашого бізнесу. І саме ці відповіді визначають конкурентоспроможність Вашого бізнесу – здатність бізнесу залучати та утримувати клієнта. Ці ж питання можна задати і про Ваш товар або послугу: чому клієнт з безлічі варіантів вибере саме Ваш товар, купить, замовить саме Вашу послугу?
Сама невигідна відповідь і альтернативи.
По суті відповідей всього два: тому що у Вас дешевше або тому що у Вас краще. Першим відповіддю Ви самі собі завдаєте шкоди. Хоча це і найпоширеніший відповідь (або спроба відповіді), це найгірший з відповідей для Вашого бізнесу. Оскільки бізнес робиться заради прибутку, а прибуток – це різниця між ціною і витратами, продаж за ціною меншою, ніж було можливо, зменшує прибуток. Чи можна за допомогою цієї відповіді все-таки створити і розвивати успішний бізнес, досягти певних висот? Так звичайно! Яскравий тому приклад – Walmart. Але, Walmart один, а тих, хто намагався піти по його стопах – десятки або сотні тисяч … Тому, придивимося до другого варіанту відповіді: «тому що Ваша компанія або Ваш товар / послуга краще». Виникає природне уточнююче запитання: чому саме краще? Чи дійсно краще? Або просто відрізняється? Чи дійсно настільки краще, що клієнт готовий за це додатково заплатити? У такому разі потрібно відповіді, саме рівень відповіді визначає здатність бізнесу залучити більшу кількість клієнтів. Постараюся в цій статті структурувати відповідь на питання «в чому саме можна бути краще?», І надати інструментарій для того, щоб Ви змогли проаналізувати бізнес Вашої компанії, і зробити кілька серйозних кроків для забезпечення і розвитку конкурентоспроможності бізнесу і товару або послуги.
Насправді, відповідей як мінімум ДВАНАДЦЯТЬ. Але для того, щоб їх зрозуміти, «вліз в голову» клієнта, який приймає рішення. Незалежно від того, чи є клієнт фізособою або юрособою, рішення приймає конкретна людина. У цієї людини в голові знаходяться «ваги», за допомогою яких він приймає рішення. На одній шальці терезів знаходиться Ціна, тобто те що клієнт платить, або що витрачає, чого позбавляється, що віддає, на що йде, щоб співпрацювати з Вашою компанією, придбати / спожити / використовувати Ваш товар. Йдеться і про ціну придбання і про ціну володіння або використання / споживання. Причому, ця ціна не завжди полягає саме в сумі грошей. Більш того, клієнт завжди повинен заплатити за придбання та використання не тільки грошима. Ціна-гроші, тобто те що написано на ціннику або в прайс-листі або в комерційній пропозиції – це тільки надводна частина «цінового айсберга».
Крім суми, яку клієнт заплатить Вам, від нього можуть знадобитися додаткові витрати на доставку, зберігання, витратні матеріали, електроенергію, монтаж, навчання і т.д., дивлячись про який товар чи послуги йде мова. Наприклад, якщо це мобільний телефон – витрати на обслуговування, голосовий і цифровий трафік, якщо автомобіль – витрати на оформлення і страховку, бензин, ТО і ремонт, гуму, парковку, штрафи. Якщо це корпоративний тренінг чи семінар – витрати на місце проведення та конференц-сервіс, на проїзд та проживання (іноді), заробітну плату учасникам за час проведення. Якщо кредит – витрати на оформлення документів і на страховку. Якщо обладнання – витрати на доставку, монтаж, навчання персоналу, обслуговування, гарантійний та післягарантійний ремонт, витратні матеріали, електроенергію. Якщо меблі – витрати на доставку і збірку (якщо це не входить у вартість). І так далі … Важливо знати рівень і статті додаткових витрат клієнта в разі покупки і використання Вашого товару, а також при купівлі та використанні конкурентних товарів.
Але клієнт все-таки витрачає не тільки гроші. Він також витрачає свій час. Наприклад, на те, щоб доїхати до Вашого магазину чи компанії. Або на те, щоб додзвонитися до Вашої компанії. Щоб поспілкуватися з Вами. Добути необхідну інформацію про компанію та товар / послугу. Узгодити з Вами заявку. Узгодити з керівництвом і відповідними службами договір. Заповнити форми. Вибрати. Оформити документи. Забрати товар. Отримати Вашу послугу. Доставити і змонтувати. Навчитися користуватися цим товаром, звикнути до нього (тобто вийти на рівень звичного комфортного використання). Навчити своїх продажників, які будуть це продавати. І так далі … З цієї (і всім іншим) складової ціни також необхідно знати рівень витрат клієнта при купівлі та використанні Вашого товару / послуги і при покупці конкурентних або навіть товарів і послуг замінників.
Крім часу, на придбання і використання або споживання Вашого товару / послуги клієнт повинен витратити певні зусилля. Зусилля бувають трьох видів: фізичні (додзвонитися, доїхати, вистояти чергу, донести, зібрати …), інтелектуальні (зрозуміти нашу пропозицію, розрахувати економічний ефект, вибрати з альтернатив, оформити документи, навчитися …), емоційні (витратити «нерви» на спілкування з продажником, прийняти рішення, переконати керівництво, колег, того хто буде користуватися, чоловіка / дружину, навчитися і звикнути, відмовити поточного або іншого постачальника, домогтися гарантійного обслуговування і ремонту, заміни в разі потреби …).
Також, щоб придбати і використовувати товар чи послугу, клієнт часто йде на деякі ризики. Наприклад, функціональні ризики – чи дійсно в результаті клієнт отримає те що Ви обіцяли, чи буде товар працювати, чи буде відповідати послуга очікуванням? Ризики фізичні або для здоров’я – отруєний / НЕ отруєний, корисно / шкідливо, чи не буде травми? Ризики юридичні – все буде в порядку з документами, чи не буде претензій у перевіряючих органів, керівництва, кінцевого клієнта? Ризики фінансові або економічні – Чи не втрачу свої гроші, чи буде це вигідно, зароблю чи то що чекаю? Ризики соціальні або репутаційні – що скажуть оточуючі, вищестояще керівництво, колеги, клієнти, преса, громадськість? Ризики емоційні – сподобається чи ні?
І ще одну складову ціни потрібно врахувати – альтернативну вартість. Вартість, цінність тієї альтернативи, від якої клієнт відмовляється, вибираючи наш варіант. Можливо, щоб співпрацювати з Вами, клієнту потрібно відмовитися від позитивних емоцій співпраці з іншим клієнтом, або від одержуваного там відкату, або ексклюзивних умов співпраці … Якщо він витратить дану суму грошей на Ваш товар або послугу, він не зможе цю суму витратити на щось то інше, що він хоче купити. Тобто, щоб витратити на Вас, він повинен від чогось (іншого) відмовитися. Якщо він витратить свій час на Вашу послугу, або на зустріч з Вами, він не зможе в цей час зайнятися чимось іншим. Якщо розмістить на полиці Ваш товар, на цій полиці не зможе розмістити інший товар. І так далі, в умовах обмежених ресурсів часу, грошей або місця, витрачаючи ці ресурси на Вас, він відмовляється від альтернативних варіантів витрат цих ресурсів … Але, оскільки цей параметр залежить не від нас, а від клієнта, його контексту, зараз його розглядати ми не будемо. Просто будемо пам’ятати, що він також присутній.
Перераховані негрошові складові ціни дуже часто для клієнта важливіше і цінніше ніж гроші. Незалежно від того, витрачає клієнт свої власні гроші або гроші чужі, тобто безликі цифри.
З урахуванням того, що ціна складається з перерахованих вище складових, і відповідь «клієнт купить у мене / цей товар, тому що у мене / на цей товар нижче ціна» теж може бути розкладений на ці складові. Якщо ми говоримо про те, що товар дешевше, він може бути дешевше не тільки по грошової складової ціни. Він може бути дешевше при покупці, можуть бути нижче супутні витрати і вартість володіння або витрати на експлуатацію, на його придбання і використання можуть бути нижче витрати часу, витрати зусиль, або можуть бути нижче ризики. Таким чином, Ви вже можете бути краще конкурента, тобто конкурентоздатною по 5 векторах:
1. Дешевше за ціною (грошової частини);
2. Дешевше по супутнім / додаткових витрат, витрат на володіння і експлуатацію;
3. Вимагати менших витрат часу на придбання та використання / споживання;
4. Вимагати менших витрат зусиль (фізичних і / або інтелектуальних і / або емоційних);
5. Припускати менші ризики (фактор визначеності і фактор довіри);
В ідеалі, перший вектор повинен поєднуватися з усіма іншими, або хоча б частиною з них. Тобто бути дешевше не тільки по грошової складової ціни. У той же час, чим меншу частку становить необхідна для покупки грошова сума в загальній сумі доходів або витрат покупця, тим важливіші для нього 2-4 вектори конкурентоспроможності. Якщо сума покупки / угоди є меншою за 5% від сумарних доходів / витрат покупця, а в разі роботи з юрособою, 1%, з перерахованих векторів конкурентоспроможності вибирайте вектори № 2,3,4,5.
Більш вигідні відповіді: за що клієнт готовий переплачувати?
Знову звернемо нашу увагу на ваги в голові клієнта. Логічно, що до тих пір, поки на іншій чаші ваг немає нічого, будь-яка ціна буде переважувати. Навіть ціна «безкоштовно». Оскільки «безкоштовно» відноситься лише до грошової складової ціни. А інші складові (час, зусилля, ризики) все-одно залишаються. Поки ціну нічим не переважили, клієнт не прийме позитивне рішення. Поки не знаєш, за що платиш – будь-яка ціна здається занадто високою. Подивимося, чим же можна переважити ціну в голові клієнта. Приділимо другій чаші ваг більше уваги, оскільки ми розуміємо, що вона важливіше, що рішення клієнта залежить не від ціни, про від того, переважили ми вже цю ціну або ще немає. Будь-який товар можна продати за будь-яку ціну, якщо знайти ніж переважити. Ціна не визначає рішення про купівлю або не покупці, питання в тому, переважує щось цю ціну чи ні. Подумаємо про те, що для клієнта може бути досить цінним, щоб переважити складові ціни.
Розділимо клієнтів на тих, хто споживає те, що Ви продаєте, товар або послугу, і на тих, хто перепродує. Почнемо з простішого: з тих, хто перепродує. Вони займаються бізнесом, щоб заробляти гроші. Не важливо, назвемо ми це прибутком, або іншим, менш бухгалтерським і менш оподатковуваним словом, наприклад, вигода. Отже, перша група цінностей, якими можна переважити ціну: вигода, заробіток, економія. Такі клієнти хочуть заробити. Але не просто разово заробити. Вони хочуть заробляти СТАБІЛЬНО, постійно, спокійно, впевнено, безпечно, без зайвих ризиків і проблем. Таким чином, друга група цінностей: надійність, безпеку, гарантії, стабільність, упевненість, спокій … Природно, вони хочуть це робити з МІНІМАЛЬНИМИ ЗУСИЛЛЯМИ І ПОЗИТИВНИМИ емоціями. Третя група цінностей – комфорт фізичний (зручно, легко, просто, щось полегшує і робить комфортнішим) і емоційний (приємно, цікаво, красиво, передбачає позитивні емоції, спілкування, взаємини …). І, нарешті, четверта група цінностей: увага, повага, визнання, статус, ПРЕСТИЖ. Цікаво, що у клієнта, чи не перепродали а споживає, потреби / цінності ті ж …
Якщо Ви працюєте з юрособою, важливо також розділяти, чи працюєте Ви з власником цього бізнесу, або з найманим співробітником. Якщо по власнику бізнесу все зрозуміло: він – це бізнес, бізнес – це він. Те найманого працівника сприймайте як «кентавра», тільки не класичного, в форматі «напів-людина напів-кінь», а в «бізнесовому», в форматі «напів-людина напів-бізнес». Тобто, у найманого працівника для ухвалення рішення про покупку повинні поєднуватися бізнес-причини і особисті причини. Перераховані цінності при покупці повинні бути отримані і бізнесом і особисто людиною, яка приймає рішення.
Таким чином, ми з Вами визначили ще 4 вектора, за якими бізнес або товар / послуга можуть бути краще конкурента, ще 4 вектора конкурентоспроможності:
6. Бути ознакою статусу, піднімати або підкреслювати престиж, забезпечувати повагу, визнання;
7. Давати вигоду, можливість заробити і / або заощадити;
Про всяк випадок уточню, що вектор №7 не потрібно плутати з №1. №1 дає клієнтові можливість заощадити за рахунок ціни. А №7 – можливість заощадити і / або заробити завдяки даного товару або послуги, або завдяки співпраці з Вашою компанією. За рахунок більшого обороту, можливості підняти ціну і підвищити маржу, залучення додаткових клієнтів, підвищення своєї конкурентоспроможності і т.д.
8. Забезпечувати в чомусь (життя / роботі / бізнесі клієнта) більшу стабільність, надійність, безпеку, гарантії, спокій, впевненість;
9. Забезпечувати в чомусь більший комфорт, зручність, легкість, простоту, знижувати рівень необхідних зусиль всіх видів, забезпечувати позитивні емоції, в тому числі від спілкування / взаємин;
Як і у випадку з №7 та №1, вектори №8 і №9 не потрібно плутати з №5 і №4 відповідно. Коли ми говорили про цінові векторах, йшлося про зусилля і ризики при купівлі та використанні, а тут ми говоримо про одержуваних клієнтом цінності, тобто зменшенні ризиків / зусиль у чомусь (життя, роботі, бізнесі) завдяки використанню Вашої послуги або Вашого товару, або завдяки співпраці з Вашою компанією.
В рамках Вашої цільової групи і Вашого сегмента сильніше працюють 6-9 вектори ніж 1-5, тому по можливості краще вибирати саме їх. Тим більше що ці відповіді на питання «чому клієнт вибере саме нас» набагато вигідніше. Краще щоб клієнт заплатив за ці відповіді більше і Ви заробили на кожній угоді більше, ніж домагатися угоди тільки за рахунок низької ціни і покладатися тільки на більший оборот. Тому для вибору конкурентної переваги або конкурентних переваг краще підходить не питання «чому клієнт купить саме у нас або саме наш товар / послугу?», А «за що клієнт готовий заплатити нам більше ніж конкуренту?». Звичайно, в ідеалі, вектори 2-9 повинні поєднуватися, тоді клієнт отримує від Вашої компанії по суті ідеальна пропозиція …
Мультиплікатори або фактори, які посилюють або послаблюють ефект від інших векторів
Тепер подивимося на решту вектори. Вони стосуються взаємодії з клієнтом, інтерфейсу «Компанія-Клієнт». Перш за все, потрібно зрозуміти, що, як би ми не старалися покращувати свій товар або послугу або свою компанію для забезпечення більш низьких витрат або більшої цінності ніж у конкурента, поки клієнт про це не дізнається, він не розглядає нас як варіант постачальника або партнера, а наш товар або послугу як один з варіантів задоволення своїх потреб і бажань. Тому наступний вектор, в якому компанія може бути краще конкурента – активність. Активність в залученні потенційних клієнтів (з розвитком Інфобізнес в Росії поступово приживається також термін «лідген», або «лідогенераціі»), а також в контактах з існуючими клієнтами для підтримки їх активності, а також активність в поверненні пішли клієнтів. У прямих продажах різних видів даний вектор виражається в кількості вихідних контактів (листів, дзвінків, зустрічей, візитів) і в активному пошуку потенційних клієнтів і добуванні контактної інформації про них (наповненні клієнтської бази). Також цей вектор виражається в генерації трафіку в торгову точку або на сайт, генерації вхідних дзвінків і запитів, в активній і якісної дистрибуції товару (товар в наявності на очах у клієнта). За інших рівних, компанія, яка активно залучає клієнтів і контактує з ними, буде отримувати більше угод, тобто, буде конкурентоздатною. Більш того, цей вектор є мультиплікуються для всіх без винятку інших векторів. Якщо в ньому компанія сильна, це підсилює всі інші вектори або будь-який з інших векторів. Якщо в цьому векторі компанія слабка – конкурентоспроможність за рахунок інших векторів також знижується, оскільки «під лежачий камінь вода не тече»
Ще одним настільки ж важливим і мультиплікуються вектором є якість контактів з клієнтами, вміння або здатність донести до клієнта на рівні інформації та на рівні емоцій переваги по векторах 2-9. Мабуть, низька ціна (перший вектор конкурентоспроможності) – це єдине, що не потрібно пояснювати клієнтові. Все інше вимагає того щоб клієнт звернув увагу на відповідну інформацію, виявив до неї інтерес, прочитав / почув / побачив, зрозумів і прийняв як на раціональному так і на емоційному рівні. Йдеться і про якість реклами, PR та промо-активності, і про володіння продажниками техніками продажу і ведення переговорів (умінні встановлювати контакт, керувати діалогом і емоціями клієнта, управляти увагою та інтересом, завойовувати і розвивати симпатію і довіру, умінні виявляти потреби або зачіпки , аргументріровать цінність пропозиції, справлятися з запереченнями і успішно завершувати операцію). Як відомо, хом’ячок і щур відрізняються тільки тим, що у них «іміджмейкери різні» … Якщо розвиток компанії по даному вектору знаходиться на низькому рівні, швидше за все компанії доведеться задовольнятися тільки першим вектором конкурентоспроможності. Всі інші вектори потрібно вміти доносити до клієнта, використовуючи всі доступні для цього способи та засоби.
Останній з векторів конкурентоспроможності забезпечує динамічну конкурентоспроможність бізнесу. Тобто конкурентоспроможність в довгостроковому періоді. Це досить складний вектор. Він включає в себе і активність в підтримці уваги і інтересу клієнтів, і правильні кроки для підтримки і розвитку довіри, і орієнтація на цільового активного клієнта, адаптивність, гнучкість, вміння проактивно динамічно поліпшувати, пристосовувати вектори 2-11 до постійно змінюваних і оновлюється особливостям і очікуванням клієнтів. Це вектор клієнтоорієнтованого розвитку. Він визначає вміння бізнесу вибудовувати взаємини з клієнтом: утримувати активність існуючих клієнтів і піднімати їх на рівень лояльності до компанії і товару. Цей вектор теж впливає на всі інші вектори (1-11), має мультиплікаційного ефекту, але в довгостроковому періоді. Якщо бізнес не еволюціонує, він програє в конкурентній боротьбі більш гнучким або більш молодим бізнесам.
Таким чином, ми з Вами визначили ще 3 вектора, за якими бізнес або товар / послуга можуть бути краще конкурентів:
10. Активність в залученні потенційних клієнтів (а також в контактах з існуючими клієнтами для підтримки їх активності, і в поверненні пішли);
11. Інтерфейс «Компанія-Клієнт», вміння або здатність донести до клієнта цінності а також цінові переваги з підводної частини цінового айсберга;
12. Вектор динамічної конкурентоспроможності або клієнтоорієнтованого еволюційного розвитку;
Проаналізуйте свій бізнес по перерахованим 12 векторах конкурентоспроможності. Знайдіть бенчмарки (приклади, зразки) для розвитку по кожному з векторів. Порівняйте за допомогою запропонованої таблиці бізнес Вашої компанії з трьома основними конкурентами. Визначте вектори конкурентних переваг Вашої компанії, і вектори переваг конкурентів. Виберіть ті вектори, в яких Ви будете розвиватися (про підходи до вибору вектора і можливих конкурентних стратегіях постараюся написати в своїй наступній статті). Забезпечте чіткість свого позиціонування по кожному з векторів, і бажаний рівень розвитку (силу конкурентоспроможності). Перераховані 12 векторів визначають конкурентоспроможність будь-якого бізнесу, але можуть бути використані і для некомерційних структур, якщо вони конкурують між собою. Ці ж вектори можуть бути використані і для підвищення конкурентоспроможності міста, регіону або країни (в залученні і в утриманні інвестицій, бізнесу, туристів, мігрантів). Ці ж вектори можуть бути використані в Вашому кар’єрному просуванні, і навіть в особистому житті. Скрізь, де присутня конкуренція, і де Ви хочете бути конкурентоспроможними … І нехай переможе найсильніший! 🙂
[/cherry_col]
[/cherry_row]
