Навіщо потрібні дилери, дистриб’ютори, та інші продавці?

Навіщо потрібні дилери, дистриб’ютори, та інші продавці?



Практично у всіх сегментах ринку дистриб’ютор грає важливу роль. Виробник і дистриб’ютор укладають контракт, який можна назвати шлюбним, в якому обумовлюються умови спільного життя, партнерства і розвитку. Правда, шлюб цей за розрахунком, тому що сантиментам в бізнесі місця немає.

Навіщо потрібні дистриб’ютори?


Потенціал Збуту:


Мережа дистрибуції володіє колосальним потенціалом збуту, який створюється роками наполегливої роботи торгових компаній з вибудовування відносин з кінцевим споживачем. Збутовий потенціал дистриб’юторів не лежить на поверхні, але його можна використовувати при правильному підході та розумінні бізнесу дистриб’ютора. Якщо виробник намагається вибудувати власну збутову мережу, то він прирікає себе на конкуренцію з усіма іншими учасниками ринку.


сервіс:

Дистриб’ютори в змозі надати значно якісніший і різноманітний сервіс, який буде адаптований під потреби того чи іншого кінцевого споживача окремого регіону. Виробник дотримується жорстких стандартів, які часто не зручні певному колу кінцевих споживачів.

Логістика:

Дистриб’ютори більш гнучкі й оперативні в організації логістичних схем для своїх клієнтів, на відміну від виробників. Це виражається в постачанні продукції в тих обсягах і в ті терміни, які потрібні кінцевому споживачу, створення оперативного запасу продукції на складі та т.д.

географічне охоплення:

Дистриб’ютори – це найшвидший шлях до розширення географії постачань і виходу на регіональні ринки.

Системні рішення:

Дистриб’ютори в стані поставляти не продукцію, а рішення. Асортимент дозволяє створити суміщений попит, а пропозиція послуг як додаткового сервісу зробить рішення завершеним і комплексним.

Кредитування кінцевих споживачів:

Виробники неохоче йдуть на кредитування різнопланових і різно проблемних кінцевих споживачів. Сильні дистриб’ютори використовують можливість надання кредитів як додаткова конкурентна перевага.

Зниження цінового пресингу:

Грамотно побудована дистриб’юторська мережа зніме ціновий пресинг на виробника. Чим ширше охоплення ринку у виробника завдяки дистрибуції, тим менше прямих цінових зіткнень з конкурентами.

Багато що тут здається очевидним, але, разом з тим, далеко не всі виробники цілком розуміють значущість дистриб’юторів для їхнього бізнесу.

Загальна ситуація сприйняття ролі дистриб’юторів:
Недооцінка ролі дистриб’юторів як вітчизняними, так і іноземними виробниками.Вітчизняні виробники, як правило, невміло копіюють збутову систему іноземних конкурентів або працюють по-старому, продаючи більшу частину безпосередньо з заводу і лише малу – через торгові компанії.Іноземні виробники часто намагаються повторити успішну практику власного підрозділу десь в Німеччині або Румунії і свято вірять, що в Україні це теж спрацює. Вони сліпо вибудовують схеми збуту і визначають роль дистриб’юторів на принципово іншому ринку на підставі суб’єктивного, якщо розібратися, досвіду роботи в інших країнах.

Формальне визнання ролі дистриб’юторів, але подвійні стандарти на практиці.
Часто виробники декларують важливість роботи через дистриб’юторів, але при першій появі «великого» споживача, порушують принципи побудови відносин з дистриб’юторами.Саме важливе: що обсяг річної закупівлі «великого» кінцевого споживача насилу дотягує до місячного обсягу одного з середніх дистриб’юторів, а збиток у вигляді зниження мотивації дистриб’юторів і втрати репутації в очах партнерів важко переоцінити.

Потенціал дистриб’юторів не використовується в повній мірі!
Дистриб’ютори є, принципи побудовані, відносин не порушуються, але мало що робиться для того, щоб використовувати потенціал кожного конкретного партнера в повній мірі.Деякі виробники відмовляються від збуту через дистриб’юторів для збільшення власного прибутку, але в результаті прирікають себе на більш жорстку конкуренцію і великі витрати на роботу з клієнтами, логістику, вимушене надання додаткових знижок і кредитів.

Ми провели опитування виробників ряду будівельних матеріалів з метою з’ясувати, яким повинен бути ідеальний дистриб’ютор:

Багато продає;
лояльний;
слухняний;
грамотний;
Надає додатковий сервіс клієнтам;
Надає кредити кінцевим споживачам.


На мій погляд, багато з того, що вимагають від дистриб’юторів, залежить в першу чергу від самих виробників.

Що потрібно дистриб’ютору від виробника?
Базові потреби дистриб’ютора:

Система знижок:

Знижки! Кожен дистриб’ютор скаже вам, що знижки – це найважливіше при виборі постачальника.

Також добре, коли є …

бонуси:

Ретро-бонуси, прогресивні бонуси або які-небудь ще, але, на мій погляд, і знижки, і бонуси прямо пов’язані з рентабельністю.

рентабельність:

Тобто, в кінцевому підсумку важлива рентабельність бізнесу з тим чи іншим постачальником. Адже знижки та бонуси можуть легко стати жертвою конкурентної боротьби з іншими дистриб’юторами. Є багато прикладів, коли торгові компанії, маючи в своєму розпорядженні високі знижки, сподіваючись на бонуси, заради перемоги над своїми конкурентами, надавали низькі ціни кінцевим споживачам, багато продавали. Потім намагалися зрозуміти, де прибуток. А прибутку немає, є тільки сумнівна радість перемоги над іншими торговими компаніями.

кредити:

Кредити, звичайно, важливі. Головне не забувати, що у торгових компаній різні потреби в кредитуванні. Ще важливо пам’ятати, що чим вище рентабельність бізнесу дистриб’юторів при роботі з вашою компанією, тим менше потреба в кредиті.

Якість товару:

Якість товару – це базова потреба, про яку дистриб’ютори навіть не згадують, до тих пір, поки не стикаються з рекламацією з боку кінцевого споживача. Такі ситуації треба в повній мірі використовувати для підвищення лояльності до вашої продукції дистриб’ютора, і кінцевого споживача, і торгової компанії.

Логістика:

Логістика – це дуже важлива частина процесу продажів. Як часто клієнт, зачарований гарними брошурами та солодкими домовленостями торгових представників, в повній впевненості, що він купує щось дуже важливе для себе, приїжджає отримувати продукцію на завод. А там вже немає красивих брошур і солодких продавців, а є сувора правда життя: черга на навантаження, грубість, вимагання і так далі. З такими проявами потрібно боротися.

навчання:

Якщо навіть ви домовитеся з керівництвом торговельної компанії про умови спільної роботи, але не провели навчання відділу продажів, то результату не буде. Дистриб’ютори – структури інерційні, в основному «завдяки» своїм продавцям. Вони будуть наполегливо пропонувати той товар, який знають краще, поки ви не навчите їх продавати саме вашу продукцію. Адже всім, навіть продавцям, хочеться відчувати себе компетентними.
Дистриб’ютори не створюють попит, але є його індикатором. Попит повинен створюватися виробником. Деякі виробники бачать своє головне завдання в тому, щоб набити склади торгових партнерів або, скажімо, завантажити канали збуту. А що далі? Виробник повинен працювати над створенням попиту в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі.

Для дистриб’ютора не важлива ціна на товар, важлива рентабельність. Ціна важлива для кінцевого споживача, а для дистриб’ютора – маржа. Помилку роблять ті виробники, які будують відносини з дистриб’юторами як з кінцевими споживачами. Це лише посилює ціновий пресинг. До речі, і багато європейських виробників так роблять.

Потрібно боротися за рентабельність бізнесу своїх торгових партнерів. Для цього існує ціновий менеджмент. Ціновий менеджмент – це комплекс заходів щодо захисту прибутковості бізнесу дистриб’ютора. Найпростіша система – це жорстко контрольована мінімальна ціна для кінцевого споживача. Якщо ви не контролюєте роздрібні ціни, то всі знижки, надані дистриб’ютору, будуть віддані на поталу продавцям для «благородної» мети – перемоги над конкурентами, які, завдяки випадку, теж є вашими дистриб’юторами. Для підтримки рентабельності торгових партнерів необхідно встановити стоп-ціну, нижче, якої вони не мають право продавати матеріал. Для тих, хто порушив – санкції. Це подобається не всім дистриб’юторам, але з часом і самі «незалежні» розуміють, що прибуток важливіший.Чим менше гнучкості ви надаєте продавцям в частині надання знижок, тим менше знижок буде надано. Іншими словами, якщо ви дозволите продавцям в «особливих, складних, безвихідних комерційних» ситуаціях надавати знижку 15%, то середня знижка по всіх угодах буде на рівні 14,5%. З точки зору продавця, з усіма угодами є «особливими, складними та безвихідними». Тому, чим менше гнучкості, тим менше знижок.

Також дуже корисно буває вивчити та зрозуміти бізнес дистриб’ютора. Це настільки корисно, що має бути зведено в систему. Така система дозволить надати саме ті умови, які допоможуть вам і вашому партнерові отримати максимальну вигоду зі співробітництва.

Для цього потрібно розібратися в наступному:

ідея бізнесу клієнта і його характеристики;
займана частка ринку, основні конкуренти та основні замовники;
відмінні риси продуктів / послуг;
мети та завдання компанії клієнта;
критичні фактори успіху клієнта, труднощі та проблеми;
історія відносин з клієнтом вашої компанії та конкурентів.

Це були базові потреби дистриб’юторів. Якщо вони не вирішені, то немає сенсу рухатися далі. Якщо базові потреби задоволені, тоді переходимо до

«Потрібності в безпеці бізнесу».

Будь-який дистриб’ютор хоче мати гарантії безпеки свого бізнесу. Для цього необхідно звертати увагу на такі моменти:

комунікації:
Будь-яка дія виробника обростає різного роду інформацією: плітки, пересуди та інше. Спілкуйтеся зі своїми дистриб’юторами. Проводьте семінари, розсилайте інформаційні листи, розповідайте про ваші плани, про те, що зроблено, дякуйте їм за спільну роботу. Для дистриб’юторів це дуже важливо. Це робить їх обізнаними й дає впевненість у завтрашньому дні.

Послідовність збутової політики:
Якщо ви прийняли рішення про продаж 100% обсягу через дистриб’юторів, не порушуйте його ні за яких обставин. Якщо ви говорите, що дистриб’ютори важливі для вас, то будьте послідовні в цьому. Якщо ви впровадили систему цінового менеджменту, то будьте принципові при контролі цієї системи, головне, самі її не порушуйте. Створення довгострокового попиту: Працюйте над створенням попиту. Допомагайте дистриб’юторам продавати. Налагоджувати емоційний зв’язок з кінцевим споживачем.
Збалансована дистрибуція: Скільки потрібно дистриб’юторів виробнику? У мене немає прямої відповіді, бо дистрибуцію потрібно будувати й балансувати. Це тісно пов’язано з розумінням специфіки бізнесу кожного конкретного дистриб’ютора. Не потрібно зіштовхувати велику кількість однотипних торгових компаній в одному сегменті. Постарайтеся створити таку систему, коли сильні сторони кожної торгової компанії працюють саме на вас. Дистриб’ютор У свою чергу теж буде задоволений: він буде займатися тим, що у нього виходить. Адже всім хочеться робити те, що вмієш, що подобається і приносить прибуток.Якщо ви успішно задовольнили базові потреби та потреби в безпеці бізнесу своїх торгових партнерів, то можна приступати до роботи з Соціальними потребами.Для цього корисно буде створити товариство дистриб’юторів – клуб, асоціацію.Дистриб’ютори на певному етапі починають відчувати потребу в діловому і дружньому спілкуванні один з одним. Також дуже важливо неформальне спілкування між виробником і дистриб’ютором, але необхідно пам’ятати, що неформальне спілкування доречне тільки тоді, коли задоволені базові потреби та потреби в безпеці бізнесу.Як що ви змогли створити такі умови партнерства, при яких задоволені базові потреби, потреби в безпеці та соціальні потреби – ви зробили дуже багато. Дистриб’ютори вас обожнюють, і ви задоволенні теж. Адже працюють вони дуже добре.
Саме час перейти до роботи з потребою в повазі.

Потреба в повазі:
Визнання компетентності: Компетенція дистриб’ютора може бути визнана виробником у формі авторизації, згадки в прес-релізах, друкованих та інтернет-виданнях компанії-дистриб’ютора окремих співробітників. Головне – не поспішати. Якщо ви зробите це занадто рано, то знеціняться це дійство.
Репутація: Репутація – це та цінність, яку люди бізнес усвідомлюють з досвідом. Допоможіть своїм дистриб’юторам завоювати вашу повагу і пошану клієнтів, і він буде вам вдячний.
Статус: Існують різні варіанти визначення статусу дистриб’юторів: категорії, звання та інше. Основне тут, щоб ця система була зрозуміла і прозора, а також була реалізована послідовно, у міру задоволення вищевказаних потреб.Ну що ще їм треба? Адже ми вже зробили так багато, – скажете ви. Згоден, багато. Так далеко у відносинах з дистриб’юторами рідко хто заходив. Але ще можна дати ні з чим не порівнянне відчуття самореалізації.
Потреба в самореалізації:
Реалізація потенціалу: Звичайно, весь процес співпраці з вами й був реалізацією потенціалу дистриб’ютора. Але … Часто багато ми сприймаємо як належне. Або приписуємо це виключно своїм талантам і старанності. І наші улюблені дистриб’ютори теж починаю вважати, що все так і має бути. І вони праві.Но чому б не організувати конференцію, присвячену історії відносин компанії-виробника і дистриб’ютора, згадати, як все починалося, чого вдалося досягти. Рік за роком, крок за кроком. Ким були та ким стали співробітники дистриб’ютора, як росли прибутки, географічне покриття і так далі. І що ви робили для цього. Тактовно, але зберігаючи почуття власної гідності.
Програми спільного розвитку бізнесу: Що робити далі? Розвиваємо співпрацю. Реалізуємо спільний потенціал.

Так, а де конкуренти? Щось їх не видно. Дистриб’ютори, немов рать, захищають вас від них. Ваша Дистрибуція стала важливою перевагою і рушійною силою вашого бізнесу!